La recuperación de los newsletters: por qué están en su mejor momento
Acabo de terminar un documento/guía sobre cómo producir, estructurar, diseñar, escribir, generar comunidad y distribuir una newsletter periodística. Jamás sospeché que mi transformación digital iba a migrar hacia el correo electrónico. ¡Y qué apasionante!, publicó en su cuenta de LinkedIn hace algunas semanas Juan Mascardi, editor de newsletters de Infobae, el sitio de noticias de habla hispana más leído del mundo.
¿Correo electrónico como transformación digital? ¡Qué antigüedad!, debió haber pensado alguien que leyó el post que citamos. Esta es una verdad a medias. Si hacemos una línea de tiempo de todas las cosas que pasaron desde que existe Internet, los e-mails aparecen entre los primeros hitos. Pero que sea algo viejo no quiere decir que no esté vigente.
Si bien el primer correo electrónico se envió en 1971, hay que hacer un fast forward de más de dos décadas para que cualquier usuario con manejo básico de una computadora pueda usar una casilla de mail. A mediados de la década del 90, Hotmail, Yahoo y AOL fueron los primeros servicios gratuitos, por nombrar los más conocidos de esa época.
Y con la masividad de creación de cuentas de correos electrónicos, también nacieron los newsletters. Hoy son una de las más poderosas herramientas que existen en el marketing digital pero en sus inicios, y durante mucho tiempo, estaban más cerca de ir al spam que a la bandeja de entrada. Es un invento-trampa que llegó para hacernos ganar eficiencia y convirtió en el basurero de nuestro tiempo, dice Yuval Noah Harari, uno de los principales filósofos e historiadores contemporáneos, en el bestseller De animales a dioses.
Llegar solo a quien le interesa
En su obra Las extensiones del ser humano, publicada en 1962, Marshall McLuhan, uno de los grandes teóricos de la comunicación, establece las cuatro leyes de los medios: extensión, caducidad, reversión y recuperación.
Referido a los newsletters, al principio, extendió la capacidad de que cualquier persona escriba de forma gratuita mails a muchas personas. Hizo caducar o al menos mermar a, por ejemplo, a las cartas postales. Pero también hubo un momento que pasó por un estado de reversión (en referencia a revertir de forma negativa): eran enviados a bases de datos masivos sin distinguir si al receptor le interesaba el contenido.
Hoy, los newsletters se recuperaron y pasan su mejor momento. Las marcas refinaron sus bases de envíos masivos, además de invitar a las suscripciones con una fórmula simple pero muy efectiva: beneficios a cambio de datos personales, el gran commodity digital para llegar mejor al público objetivo.
Los newsletters dejaron de ser generalistas para ser más específicos, en algunos casos de autor, y con plantillas adaptables para que se puedan abrir en cualquier dispositivo. New York Times, por ejemplo, ofrece decenas de contenidos diversos por mail. Mientras que hace algunos años enviaba, al igual que la mayoría de los medios, apenas un resúmen de noticias con un diseño poco amigable.
E-mail marketing
El email marketing es una técnica de comunicación a través de la cual una marca determinada se relaciona con su público. Por medio de estos correos electrónicos es posible captar clientes potenciales. ¡Hola Juan! Suscribite hoy, usá el cupón con la palabra DESCUENTO y tenés una rebaja del 30% en tu primera compra, es ni más ni menos que parte de una estrategia de e-mail marketing.
Tienda Nube, una de los sitios de e-commerce más grandes de Sudamérica, en su manual Cómo hacer e-mail marketing, define que al igual que las redes sociales y las acciones de publicidad y orgánicas relacionadas con Google, el envío de emails tiene un rol fundamental para mantener el vínculo con el público y aumentar las ventas.
Y si vamos a los números, según una encuesta de la DMA Marketer Email Tracker, por cada libra esterlina (1,39 dólares) invertido en Reino Unido, el ROI (Return of Investment) fue 42 veces superior a la inversión inicial.
Hay quienes piensan que, con la llegada de las redes sociales, los newsletters estaban en vía de extinción. Por un momento, quizás sí, pero quedó demostrado que les quedaba una segunda oportunidad. Si es verdad que Solo se vive dos veces, como el título de una de las versiones de James Bond, Agente 007, entonces los newsletters se merecían una segunda vida.