Llevamos una marca argentina a Estados Unidos
Texto: Diego de Mendoza
Hace un tiempo se nos presentó un desafío: ayudar a posicionar a Voran, unidad de negocios de Maincal SA, en Estados Unidos.
Para esto, se eligió la línea SportSafe. Este modelo de calzados tiene la tecnología Infinergy -provista por la reconocida marca alemana Basf- que se destaca por tener mayor amortiguación y más del 55% en retorno de energía entre otras tecnologías destacadas.
Está probado que estos calzados le dan una capacidad mayor de recuperación a quienes los usan para su trabajo. En 2019, el modelo Energy 420G ganó el premio Best in show en NSC 2019 Congress & Expo de San Diego, un evento anual que reúne en EEUU a los principales referentes mundiales del rubro de seguridad industrial. Este hito se sumó a las presencias en grandes conferencias en Orlando y Chicago, donde estuvimos presentes.
Las particularidades de un nuevo mercado
Al ser más grande y heterogéneo, una de las características que notamos del mercado norteamericano es que está mucho más fragmentado que el argentino. Un país con más de 300 millones de habitantes y una cultura digital arraigada hace décadas hace que el nivel de precisión para llegar al consumidor casi no tenga margen de error.
Las publicaciones están dirigidas a audiencias cada vez más específicas. Parámetros como geolocalización, intereses principales, edad, sexo, costumbres regionales, entre otros, se toman en cuenta para llegar al público objetivo.
Redactar buenos textos en otro idioma no se trata de copiar, pegar y traducir. Ni de saber inglés o escribir de manera correcta. Como en cualquier idioma, un copy publicitario, además de ser creativo, debe adaptarse a las jergas y modismos. En este caso, para comunicar creamos perfiles de Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn y YouTube dirigidos exclusivamente al público norteamericano.
En algunos copys que resaltan la tecnología de SportSafe, respetamos los conceptos técnicos. En cuanto a otro tipo de publicaciones, observamos que en EEUU hacen muchos juegos de palabras y utilizan un vocabulario más directo, persuasivo e informal.
Una vez hecho todo este análisis, realizamos la estrategia y también estudiamos lo que había tenido mayor éxito en Voran Argentina. En este proceso, dejamos de lado lo que consideramos que no tendría impacto en la audiencia de EEUU. Ahí fue donde surgieron conclusiones de cada red social y el contenido creativo orgánico y pautado para mejorar la presencia en nuestra propia tienda online y distribuidores.
Gracias a todas estas acciones pensadas específicamente para competir en un mercado con jugadores de renombre internacional, hoy estamos orgullosos de contarles de que Voran sigue creciendo en ventas y posicionándose como marca de calzado de seguridad en Estados Unidos.
Antes de llegar a un nuevo mercado, es importante estudiarlo para saber a qué público nos vamos a dirigir. En este caso, intercambiando información con nuestro cliente y proveedores en las distintas ferias que participamos en usa, identificamos que uno de nuestros target promedio podrían ser las personas que trabajan actualmente en los Warehouse de Amazon. Es por eso que una de las tantas investigaciones que hicimos fue la geolocalización de estas tiendas, sus consumos y costumbres para poder segmentar y orientar mejor nuestros recursos. El mercado de EE.UU es geográficamente muy amplio: esto nos permitió, entre otras acciones, orientar mejor nuestros presupuestos de pauta.Matías Borello Director de Ellecktra